نقطه عطف

نقطه عطف

نقطه‌ی عطف

چطور چیزهای کوچک می‌توانند باعث تغییرات بزرگ شوند؟

چرا پیشنهادش می‌کنیم؟

این یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های آمازون در رده‌های مختلف و کتابی است که مالکوم گلدول، یکی از تاثیرگذارترین نویسنده‌های معاصر، را به شهرت رساند.

کتاب Tipping Point این پرسش جذاب و قدیمی را بررسی می‌کند که چطور بعضی چیزها یا ایده‌ها یا طراحی‌ها یا آهنگ‌ها ناگهان فراگیر می‌شوند.

نویسنده کیست؟

مالکوم گلدول

گلدول نویسنده‌ی پر سر و صدایی است. تعداد کتاب‌هایی که نوشته زیاد نیست اما همه‌ی کتاب‌هایش پرفروش بوده‌اند. نظریه‌هایی که در این کتابها مطرح کرده جالب و به قول خودش معمولاً بر خلاف نظر عموماً‌پذیرفته‌شده بوده. گلدول سالهاست در نیویورکر و مجلات خوشنام و معتبر دیگر می‌نویسد و سخنرانی می‌کند.

برویم سراغ چکیده کتاب

بخش اول

Tipping Point که در این ترجمه از آن به عنوان‌هایی مانند نقطه‌ی عطف یاد شده‌است را می‌توان نقطه‌ی جوش یا نقطه‌ی اوج هم خواند. منظور از Tipping Point در این‌جا لحظه‌ای است که به کمیتی از یک موضوع می‌رسیم که که یک پدیده، یک ویروس، یک ایده یا یک مد لباس فراگیر و همه‌گیر می‌شود.

کتاب با مثالی از شیوع بیماری‌ها شروع می‌شود. ابتدا عده‌ی کمی مبتلا می‌شوند سپس در زمان کوتاهی بیماری منتشر و همه‌گیر می‌شود. این شکل انتشار و شایع شدن فقط مختص بیماری‌ها نیست. انتشار ایده‌ها، رفتارها و محصولات هم به همین‌گونه است.

ای جیر مدل Hush Puppies تا اواسط دهه‌ی ۹۰ مشتری چندانی نداشت و در مغازه‌ها خاک می‌خورد. ولی ناگهان تبدیل به کالای must-have شد. کالایی که همه باید از آن داشته‌باشند. فقط در یک سال فروش این نوع کفش از ۳۰.۰۰۰ جفت به ۴۳۰.۰۰۰ جفت رسید و سال پس از آن ۲.۰۰۰.۰۰۰ جفت از آن فروخته‌شد.

اما نکته‌ی جالب این‌که خود شرکت هیچ اقدامی برای این استقبال عمومی نکرده‌بود. ماجرا از آن‌جا شروع شد که چند هیپستر در منهتن نیویورک این کفش‌ها را پوشیدند و سپس این کار به سرعت به بقیه نیز سرایت کرد.همه‌گیری‌هایِ اجتماعی و بیماری‌های ویروسی خاصیت تکرارشوندگی مشابه دیگری نیز دارند. مثلاً هنگامی که شرایط آماده باشند گاهی تغییرات نامحسوس خارجی می‌توانند به شدت روی شیوع و سرایت رفتارها و پدیده‌های اجتماعی اثر بگذارند. درست مانند آلودگی‌های ویروسی که در زمستان‌ها به دلیل ضعیف‌تر بودن ایمنی بدن انسان راحت‌تر پخش می‌شود.

علاوه بر این‌ها، هر دویِ این موارد نهایتاً به نقطه‌ِ‌ی عطف (Tipping Point) می رسند. نقطه‌ای که از آن پس تعداد مبتلاها از حد قابل کنترل گذشته و دیگر نمی‌توان جلوی ادامه‌ی شیوع را گرفت. همین نقطه‌ی عطف یا نقطه‌ی اوج موضوع اصلی کتاب است.

به‌طورِ مثال بیماریِ آنفلوآنزا را درنظر بگیرید. این بیماری ابتدا توسط تعدادی انسان پخش می‌شود و سپس افراد بیش‌تری آلوده می‌شوند. پس از مدتی وضعیت شیوع بیماری به جایی می‌رسد که انتقال آن چنان زیاد می‌شود که همه‌گیری از کنترل خارج می‌شود.

اگر بخواهیم این گسترشِ کمی را با نمودار نشان دهیم، پیش‌رفت آن در آغاز شیب کمی دارد اما در نقطه‌ای با شیب تقریباً ۹۰ درجه افزایش می‌یابد. این تغییر رویه‌ی شدید در Tipping Point رخ می‌دهد.

هنگامی که شرکتِ SHARP نخستین دست‌گاهِ دورنگار را در سالِ ۱۹۸۴ ساخت، در سالِ نخست تنها ۸۰.۰۰۰ دست‌گاهِ آن را فروخت. فروشِ دورنگار هر سال با روند یک‌نواختی بیش‌تر می‌شد تا این‌که به نقطه‌ی عطف رسید و فروش آن سر به فلک زد. در این وضعیت، همه‌گیریِ استفاده از دورنگار چنان زیاد شده‌بود که هرکس این دست‌گاه را نداشت به این فکر می‌افتاد که بهتر است آن را تهیه کند چون دیگران همه دورنگار دارند. در لحظه‌ی نقطه‌ی عطف تغییری اساسی رخ می‌دهد که باعث می‌شود عفونت یا هر چیز دیگر با سرعت بسیار بالا منتشر شوند.

یکی از مهم‌ترین نکاتِ کتاب طرح موضوعی است که نویسنده آن را «قانونِ اندک» (Law of the Few) نام گذاشته. این موضوع تبیین می‌کند که موفقیت هر پدیده‌ی اجتماعی در فراگیر شدن بسته به مشارکت تعداد محدودی از افراد با توانایی‌های اجتماعی خاص و کم‌یاب است. این موضوع با استفاده از «قانونِ هشتاد-بیست» که یک مفهوم رایج میان اقتصاددانان است تشریح می‌شود. طبقِ «قانونِ هشتاد-بیست» ۸۰ درصد خروجی یک مجموعه معمولاً نتیجه‌ی کار ۲۰ درصد افراد آن است. برای مثال در بسیای از جوامع:

۲۰ درصد کارکنان ۸۰ درصد کار را انجام می‌دهند.

۲۰درصد مجرمان ۸۰  درصد جرم‌ها را مرتکب می‌شوند

۲۰ رانندگان مسببِ ۸۰ درصد تصادف‌ها هستند

۲۰ آب‌جوخورها ۸۰ آب‌جو ها را می‌نوشند.

ارتباط این قانون با همه‌گیری در آن است که جرقه‌ی همه‌گیری‌هایِ ویروسی با تعدادِ کمی انسان زده ‌می‌شود. علاوه بر آن نکته‌ی جالب‌تر این‌که تعداد کمی از انسان‌های مبتلا شده، بخش اعظم کار انتقال و مبتلا کردن دیگران را انجام می‌دهند. مثلاً با ریابی بیش‌تر موارد ابتلا به ایدز در آمریکای شمالی در آغاز شیوع آن، سرنخ‌ها به مهمان‌دار هواپیمایی ختم شد که به گفته‌ی خودش با ۲۵۰۰ نفر در آمریکا رابطه‌ی جنسی داشته‌است.

در اپیدمی‌های اجتماعی هم تعداد کم و مشخصی از افراد هستند که سرعت انتقال را زیاد می‌کنند. ویژگیِ این عده روابط اجتماعی خاص و یا شخصیت‌های خاص و قابل توجه آنان است. خلاصه این‌که گسترش یک همه‌گیری اغلب به چند فرد کلیدی ختم می‌شود.

کافه کتاب

بخش دوم

نویسنده در این بخش سه دسته از افراد را معرفی می‌کند که حضور آن‌ها در ایجاد یک همه‌گیریِ اجتماعی لازم است. رابطان (Connectors)  کارشناسان اطلاعات (Maven) و فروشندگان (Salesmen).

ایده‌ها معمولاً از سوی کسانی پخش می‌شود که به افرادِ زیادی وصل هستند. این «رابطان» تنها در یک زمینه روابط خوب ندارند بلکه در بسیاری از زمینه‌هایِ مختلف این‌گونه اند. رابط‌ها کسانی هستند که اعتماد به‌نفس بالایی دارند. کنج‌کاو و پرانرژی هستند. شبکه‌ی گسترده‌ای دارند و می‌توانند ایده‌ها را به سرعت منتشر کنند.

رابطان در شبکه‌های اجتماعی هنگام رواج ایده‌ها مانند نقطه‌هایی هستند که دیگر افراد را می‌شناسند و با آن‌ها در تماس هستند. دائم در حال معرفی آدم‌ها به یک‌دیگر اند و مهم‌ترین دارایی این رابطان، داشتن تعداد زیادی از ارتباطات ضعیف‌تر در شبکه‌شان است. برایِ این افراد بهتر است که عده‌ی زیادتری از آدم‌ها را به میزان کم بشناسند تا این‌که عده‌ی کمی را بسیار خوب. مثلاً رابط خوب در اینستاگرام کسی است که ۱ میلیون فالوور داشته‌باشد. حتا اگر در زندگیِ واقعی ۵ دوست نزدیک هم نداشته‌باشد. این نکته را هم فراموش نکنیم که مالکوم گلَدوِل این کتاب را در سال ۲۰۰۰ نوشته. پیش از فراگیر شدن هرنوع جامعه‌ی مجازی.

نکته‌ی مهم در همه‌گیری این است که تماس و ارتباط‌ها از دایره‌ی بسته‌ی اطرافِ آدم‌ها بیرون برود. به‌ویژه هنگامی که واگیر در حال گسترش است. اگر ویروس یا ایده صرفاً در محل خود فرد یا میان آشنایان، هم‌کاران یا دوستانش خوب پخش شد هرگز منجر به همه‌گیری نمی‌شود. به همین دلیل است که رابطان برای ایجاد همه‌گیری مهم و حیاتی اند.

آزمایش معروف «شش پله جدایی» که نشان می‌داد همه‌ی افراد در دنیا حداکثر با چند نفر انسان دیگر با هم در ارتباط هستند، نکته‌ی جالب دیگری نیز داشت. این‌که این اتصال‌ها لزوماً به‌صورت یک‌سان و برابر پخش نشده‌اند. افراد خاصی هستند که به گروه‌های کوچک اجتماعی مختلف و متوعی وصل هستند و این افراد هستند که ارتباط میان جزیره‌های انسانی را برقرار می‌کنند. اگر آن‌ها نباشند ایده‌ها و ویروس‌های جدید در همان جمع باقی می‌ماند.

بنابراین هرکس می‌خواهد ایده‌ای را منتشر کند باید سراغ «رابطان» برود. این‌ها هستند که می‌توانند همه‌گیری‌هایِ اجتماعی را به وجود بیاورند و در نتیجه ایده‌ها از طریق افرادی با ارتباطات بسیار زیاد به سرعت منتشر می‌شوند.

برخی دیگر از افراد ذاتاً فروشنده هستند. کسانی که انرژی و انگیزه‌ی زیادی دارند و مثبت و مطمئن فکر می‌کنند. با همین ویژگی‌ها نیز هست که می‌توانند دیگران را به پذیرفتن ایده‌های جدید ترغیب کنند. بزرگ‌ترین تفاوت فروشنده‌های موفق با دیگر فروشنده‌ها در ارتباطاتِ غیرکلامیِ آن‌ها ست. فروشنده‌ها می‌توانند ریتم درست یک مکالمه را پیدا کنند برای آن هارمونی تولید کنند و آن را هماهنگ پیش ببرند  و این‌گونه به سرعت در مخاطب خود اعتماد و صمیمیت ایجاد کنند.

فروشنده‌ها دیگران را با خود منطبق می‌کنند. با ارتباطات و مهارت‌های غیرکلامی دیگران را اصطلاحن به ساز خود می‌رقصانند. جز این، برای ابراز احساسات هم روش‌های خاصی دارند. احساسات واگیردار هستند و فروشنده‌های موفق چنان خوب و واضح احساسات خود را بروز می‌دهند که بقیه به سرعت با آنا‌ن هم‌دلی می‌کنند و اصلاً رفتارشان را براساس رفتار فروشنده‌ها عوض می‌کنند.

موقعیت فروشنده‌ها این اجازه را به آنان می‌دهد که از بیرون، درون مخاطب را تغییر دهند و همین موضوع از آنان عنصر ایده‌آل و حیاتی‌ای برای انتشار ایده‌ها می‌سازد.

دیگری از افراد که نقش کلیدی در گسترش همه‌گیری‌هایِ اجتماعی دارند خبره‌ها (Maven)‌ هستند. این گروه دو ویژگی قابل تمایز دارند:

آن‌ها اطلاعاتِ بسیاری درباره‌ی موضوعات متنوع دارند و دائماً در حال جذب و تحلیل اطلاعات جدید هستند. اطلاعاتی مثل محصولات خاص قیمت آن ها و این‌گونه موضوعات.

ویژگی دیگرِ نخبه‌ها، مهارتِ اجتماعی‌شان است. آن‌ها دائم دانشِ خود را به دیگران انتقال می‌دهند و اصولاً تمایل دارند مشکلات مردم را حل کنند و به آن‌ها برایِ حل مشکل اطلاعات بدهند.

خبره‌ها الزاماً شبکه‌ی بزرگ ارتباطی ندارند اما تاثیرگذاری‌شان روی همان شبکه‌ی محدود بسیار زیاد است. افراد دیگر به خبره‌ها اعتماد دارند چون از اطلاعاتی که خبره‌ها دارند به ویژه‌ اطلاعات پشت‌پرده‌ی این گروه باخبر اند.

خبره‌ها به شدت اهل ارتباط گرفتن هستند. آن‌ها انگیزه‌ی زیادی به انتقال اطلاعات و رد و بدل کردنِ آن دارند. اگر آن‌ها درباره‌ی کیفیت یک محصول مطمئن باشند حتماً آن را به دوستان و اطرافیان خود پیش‌نهاد می‌دهند و آن اطرافیان هم عموماً به پیش‌نهاد خبره‌ها توجه می‌کنند.

این، راز قدرت و موفقیت خبره‌ها است.

درهر شبکه و گروه اجتماعی خبره‌هایی وجود دارند که اطلاعات را جمع می‌کنند و به دیگران منتقل می‌کنند.

مردم گوناگون در کافه کتاب

بخش سوم

خودِ ایده برای این که به خوبی منتشر شود باید گیرایی داشته‌باشد یا اصطلاحاً «بچسب» باشد. یک ایده چیزهای خاصی لازم دارد. چیزهایی که آن را از انبوه اطلاعاتی که هر روز در اطراف ما هستند جذاب‌تر و متمایز می‌کند..  یک ایده برای گیرایی در وهله‌ی نخست باید ظاهر جذابی داشته‌باشد. گاهی یک تغییر کوچک در خبر مثلن یک گره یا پیچ جزئی در ارائه‌ی آن، باعث تفاوت بزرگی در خبر می‌شود.

در سال ۱۹۵۴ شرکت تولیدکننده‌ی سیگار وینستون سیگارهای جدیدش را با شعار «وینستون، به همان خوش‌طعمی که یک سیگار باید باشد” عرضه کرد. متن انگلیسی این شعار این‌گونه بود  Winston tastes good like a cigarette should.

آن‌ها عمداً یک غلط املایی در این شعار استفاده کردند و به‌جایِ as از like استفاده کردند تا به شعار تاثیر بیش‌تری اضافه کنند. این شعار چسبید  و دارای گیرایی شد و در طول چندین سال وینستون به محبوب‌ترین سیگار آمریکایی تبدیل شد.

اما درباره‌ی شرایطِ محیطی. رفتار ما شدیداً وابسته به شرایط خارجی است. کوچک‌ترین تغییر ممکن است تاثیر بسیار بزرگی روی نحوه‌ی رفتار و برخورد ما ایجاد کند. یک مطالعه نشان می‌دهد تاثیر میزان زمان در اختیار افراد بر رویِ تمایل آن‌ها  به کمک کردن را بررسی کرده‌است. در این بررسی تعدادی دانش‌آموز به کلاس درس برده‌شدند تا سخن‌رانی کوتاهی بکنند. به نیمی از این عده گفتند که عجله‌ای در ارائه نداشته‌باشند و به نیمِ دیگر گفتند که باید سریع‌تر صحبت‌شان را انجام دهند و نباید دیر حاضر شوند. در سر راه همه‌ی این افراد مردی روی زمین افتاده بود. ۶۳ درصد از افراد گروه اول که عجله‌ای برای رسیدن نداشتند برای کمک به مرد ایستادند در حالی‌که در گروه دوم تنها ۱۰ درصد افراد زمان خود را به کمک اختصاص دادند.

در بررسیِ دیگری ۲۴ مرد سالم انتخاب شدند تا دو هفته در نقش محافظانِ زندان و زندانی در زندان استنفورد نگه‌داری شدند. این آزمون خیلی زود از کنترل خارج شد. نگه‌بانان از قدرتِ خود سوءاستفاده می‌کردند و بیش‌تر و بیش‌تر سخت‌گیر و آزارگر (سادیستیک) شدند و زندانی‌ها را از لحاظ عاطفی و روحی آزار می‌دادند. به همین دلیل آزمایش پس از ۶ روز لغو شد. تغییر شرایط (در این آزمون زندان و نقش‌های فرضی) این افراد را به آدم‌های دیگری تبدیل کرد و در نهایت نقش بزرگی روی رفتارشان گذاشت.

بخش چهارم

شرایط خارجی و محیطی بسیار بسیار بیش از آن‌چه فکر کنیم روی رفتار و برخورد ما اثر می‌گذارند.

اهمیت این موضوعات در آن است که همه‌گیری بسیار به شرایط خارجی وابسته است و بیش‌تر وقت‌ها اگر آن را ردگیری کنیم و به منشاء آن برسیم متوجه می‌شویم که عامل آن تغییر کوچکی در شرایط محیطی یا زمان و مکان وقوع بوده‌است.

مثال جالبی که نویسنده‌ی کتاب هرجا درباره‌ی آن سخن‌رانی کرده‌است جرم و جنایت در نیویورک است. در اواسط دهه‌ی ۱۹۹۰ جرم و جنایت در نیویورک از کنترل خارج شد و مسئولان دریافتند مسائلی جزئی و ظاهراً بی‌اهمیت باعث این افزایش شده‌است. مثلاً نوجوان‌هایی که روی واگن‌های مترو گرافیتی می‌کشیدند یا بدون بلیت سوار می‌شدند و پلیس به آن‌ها کاری نداشت، این علامت را به دیگران می‌فرستاد که هیچ‌کس مراقب وخیم شدن اوضاع نیست و دیگر شهر از کنترل خارج شده و هرکس هرکار بخواهد می‌تواند انجام دهد.

برای به دست گرفتن اوضاع و مهار همه‌گیریِ جرم، مقامات از همین مسائل کوچک شروع کردند. گرافیتی‌ها شبانه پاک شدند و سوار شدن بدونِ بلیت به عنوانِ یک جرم تلقی شد. با نشان دادن این که هیچ رفتاری (هرچند بی‌ارزش) قابل چشم‌پوشی نیست، این پیام به جامعه القاء شد که هیچ رفتار خلاف قانون پذیرفته نیست هرچه کوچک یا بزرگ باشد. در نهایت میزان جرم  در سال‌هایِ بعد به سرعت کاهش یافت و همه‌گیریِ جرم با کمک همین دخالت‌های کوچک برعکس شد.

که البته اصلش مال آقای گلدول نیست ولی حرف جالبیه و کتاب با چند تا مثال و داستان واقعی خیلی هم خوب ارایه‌اش می‌کنه.

عامل نامحسوس دیگری که در بروز همه‌گیری‌هایِ اجتماعی موثر است، اندازه‌ی گروه است. گلَدوِل قانونی را تشریح می‌کند که نامِ آن را قانونِ ۱۵۰ نفر گذاشته‌است. به‌نظرِ او برایِ داشتن دینامیکی که بعداً از این گروه فراتر رود، تعداد اعضایِ گروه نباید از ۱۵۰ نفر بیش‌تر باشد. به عبارت دیگر اگر می‌خواهید در گروه یا شرکت خود روابط اجتماعی داشته‌باشید و مجموعه‌ی شما ماشینی برای تولید و رواج ایده‌ها باشد آن را به اندازه‌ی زیر ۱۵۰ نفر کوچک نگه دارید. اگرچه این نظر در اصل متعلق به گلَدوِل نیست اما نکته‌ای است که به خوبی در کتاب بیان شده و با چند مثال واقعی نیز تشریح شده است.

نتیجه‌گیریایده پردازی در کافه کتاب

عوامل حیاتی متعددی در تحریک و گسترش همه‌گیری‌ها موثر هستند. آن‌ها را به راحتی می‌توان تشخیص داد و از آن‌ها برای نشر یک محصول یا رفتار استفاده و هدایت کرد.

بنابراین

  • ایده ها مثل همه‌گیری (اپیدمی)  پخش می شوند.
  • همه‌گیری هنگامی رخ می‌دهد که کمیتِ موضوع از نقطه‌ی عطف عبور کند.
  • تعداد اندکی افراد کلیدی معمولا دلیل همه‌گیری‌ها هستند.
  • ایده‌ها به سرعت توسط افرادی که اتصال‌های زیاد و یا گروه‌های اجتماعی بسیار بزرگی دارند، پخش می‌شوند.
  • بعضی‌ها با موهبت این علم به دنیا می‌آیند که چطور بقیه را به چیزی تشویق کنند و یا ایده ای را بفروشند.
  • در هر شبکه ای “خبره‌هایی” هستند که می دانند چطور اطلاعات جمع کنند و چطور آن اطلاعات را به بقیه بدهند.
  • ایده‌ها باید گیرا و بچسب باشد
  • شرایط خارجی تاثیر بزرگی روی رفتار ما دارد.
  • حتی کوچکترین تغییرات در محتوا می تواند یک همه‌گیری را متوقف کند.

بازخوردی دارید؟

ما قطعاً مشتاق شنیدن نظرات شما درباره‌ی مطالبمان هستیم. فقط کافی است یک ایمیل با نام این کتاب به عنوان subject به remermber@cfbk.ir بفرستید و افکار خودتان را با خانواده کافه کتاب در میان بگذارید!

درباره‌ی باریستا

باریستا قدیمی ترین و اولین ادمین کافه کتابه. عاشق کتاب، مترجم، نویسنده و پر ذوق. در حال حاضر داره وبسایت کافه کتاب رو هم مدیریت میکنه و تمام تلاشش اینه که بهترین چکیده ها برای کافه کتابی ها گزینش بشن.

همچنین ببینید

شخصیت کاریزماتیک چگوارا ، یکی از رهبران انقلابی کوبا

کاریزماتیک باشید!

چند مهارت مدیریتی، علمی و مهارتی یاد بگیرید تا کاریزماتیک شوید و بر نظر دیگران …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *